5月22日，阿裏巴巴2020財年（2019年4月到2020年3月）的消費型商業業務交易額突破1萬億美元，其中淘寶天貓的增長仍然非常可觀，這主要來自於直播。

與此同時，亞馬遜也看中了直播這塊蛋糕。

原本僅有亞馬遜品牌註冊的美國專業賣家可以通過的Amazon Live，宣布開始面向中國賣家開放，賣家可以在產品詳情頁面、亞馬遜旗艦店以及亞馬遜買家浏覽的各種位置上免費使用流媒體。

直播帶貨興起於國內，這一獨特的商業變現模式，能否適應美國及全球賣家、買家的營銷及消費習慣，而亞馬遜又是否能借助直播帶貨，如同淘寶一樣獲得新的增長動力，這都值得思考。更關鍵的是，當阿裏和亞馬遜又一次在戰場上“相遇”，情形如何令人期待。

從初嘗帶貨到巨頭湧入

2017年，來自Magid Advisors的數據表明，美國流媒體視頻直播穩步增長，Facebook Live以微弱優勢主導著國內的流媒體直播市場，其後為YouTube Live、Instagram，緊接著還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。

這時候，美國剛剛萌發視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購物視頻Eight TV，用戶可錄制1分鐘短視頻，內容包含但不限於各類產品的測評。所有短視頻會提供某一在線零售商的產品購物鏈接，觀眾能夠直接進行產品選購，而Eight TV打通的就是亞馬遜的產品數據庫。

再比如Dote，它也是通過視頻推薦產品的移動端購物App，幫助策劃銷售絲芙蘭、維多利亞的秘密以及Urban Outfitters等零售商的產品。

分散的移動購物產品或嘗試進行視頻帶貨的品牌，並沒能掀起美國在線購物的的直播帶貨熱潮，但直至去年，Facebook、亞馬遜、YouTube等互聯網巨頭紛紛入局，加大了對直播賣貨的平臺支持。

2019年4月，亞馬遜推出了直播服務—Amazon Live，並宣布今年將在全球所有站點陸續上線，而Facebook早在直播服務功能上線時，就承擔了其長久以來未能實現的電商之夢。尤其是近日新推出的“Facebook Shops”，專門針對直播電商，在直播視頻下顯示產品標簽，方便觀眾觀看直播時進行購物。

不過，目前來看，直播或視頻帶貨產生明顯商業價值的，還是YouTube，平臺上聚集的優質網紅和他們自有的品牌，本身已經構建了一條完整的商業鏈條。如超級網紅PewDiePie ，在他800萬美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻的，賣貨月收入達到683.5萬美元。

美國互聯網科技巨頭的湧入，一部分是看到了直播在消費購物過程中的引導作用，另一部分則是已經有了淘寶直播這一積極的先例。

根據全球調研機構Forrester的研究，52%的成年人借助在線視頻尋找自己並完成了近期的購買，64%的消費者在觀看相關視頻後更有可能購買產品。思科（Cisco）每年發布的可視化網絡指數也預計視頻將在2021年前占據全球互聯網數據流量的82%，其中在線視頻預計將增長15倍，所占份額在2021年前將從如今的3%漲至13%。

直播內容的生長和繁榮，以及對商業化的探索，很大程度上，是美國直播服務在循著我國的行業發展的脈絡推進，但擺在Facebook、亞馬遜以及其它電商平臺面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

直播帶貨將是美國電商一塊難啃的骨頭？

國內直播帶貨如火如荼，充斥著越來越驚人的銷售數字，而除了主播強勁的帶貨能力和全網最低價的誘惑外，其中一定程度上也是由於用戶的沖動型消費。

中國消費者協會的最新數據顯示，44.1%的消費者直播時沖動消費嚴重，而且根據艾媒咨詢的報告數據，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，這也間接說明直播帶貨過程中用戶極易受到沖動消費心理的刺激。

往前追溯，我國沖動型消費現象越發普遍，其實離不開電商的推動，從雙十一、6·18等節日營銷到現在勢頭正猛的直播帶貨，可以說是電商平臺引導著用戶沖動型消費的增長。而美國恰恰相反，電商使消費者買東西更有節制。根據NPD的研究，美國在實體店購物沖動消費占45%，但在線購物時這一比例僅為23%，且在線購物中電視導購又占了關鍵地位。

沖動消費因素的缺失，讓美國現在直播帶貨的推廣少了些成長基礎，更關鍵的是，在線購物習慣和心理的差異，也使得美國互聯網公司做直播帶貨的理念和方向，與國內已經獲得成功的模式不同。

比如亞馬遜，從目前Amazon Live的板塊內容看，無論長視頻、短視頻還是官方直播，都偏向於傳統的產品介紹和測評，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。這和主播對自身的定位如出一轍，海外網紅們仍然認為“我是個creator，不是個seller”。

從這個角度可以看出，美國當前的直播賣貨依然沒有跳脫出內容生產的範疇。這或許也是為什麽亞馬遜、Facebook、YouTube等平臺，明明擁有龐大的、享譽全球的知名網紅，卻遲遲沒有培養出類似李佳琦、薇娅這樣頂級帶貨主播的原因。他們根本不會像國內網紅一樣賣力帶貨。

而追根究底，類似YouTube等成熟平臺上的網紅，僅靠內容便可以養活自己，沒有必要冒險帶貨。

當然，現在情況正在有所改變。一場突如其來的疫情讓經濟形勢變得不甚樂觀，各類品牌不得不壓縮營銷成本，也就是說網紅原本依賴的廣告收入將會大打折扣。在這種壓力下，國內直播帶貨創造的商業價值誘惑開始放大，或許她（他）們的理念也會跟著變化。

正如卡戴珊看到薇娅在1分鐘內售罄了15000瓶香水時，忍不住驚嘆：“OMG，It's crazy！”

亞馬遜太慢，趕不上阿裏？盡管今年美國的科技巨頭們紛紛表現出對直播帶貨的熱情，但他們的腳步實在太慢。